¿Qué es el content marketing?

Marketing o marketing de contenidos es una técnica basada en la creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes.

Esta estrategia se basa, por tanto, en aportar valor al usuario de manera gratuita. No se centra en conseguir compras inmediatas, sino que busca atraer al usuario e ir desarrollando una relación a largo plazo. Es como una inversión que busca conseguir mejores resultados para la marca en futuro, en lugar de gratificación instantánea.

Content marketing e inbound marketing

Una confusión muy frecuente que conviene aclarar es la distinción entre content marketing e inbound marketing. Ambos conceptos están muy relacionados e incluso pueden solaparse, pero en definitiva son cosas distintas.

Mientras que el marketing de contenidos es una técnica que se basa en ofrecer al cliente contenidos de valor que pueden ser de su interés, el inbound marketing es toda una metodología que se basa en atraer al cliente hacia la marca y alimentar una relación con él para conseguir que se convierta en cliente y que se fidelice a largo plazo.

El término inbound marketing surge por oposición al marketing "outbound" o tradicional, que se basa en interrumpir al usuario para hacerle llegar nuestro mensaje (pensemos por ejemplo en los típicos anuncios de televisión). No hay que caer en el error de pensar que outbound equivale a analógico e inbound a digital, ya que en marketing digital también existen muchas técnicas outbound, como los banners publicitarios o los anuncios pre-roll (que se muestran antes de un vídeo que el usuario quiere reproducir).

Dentro de la metodología inbound, el content marketing desempeña un rol clave, ya que los contenidos suelen servir como el "cebo" que sirve para atraer a usuarios hacia la marca. Pero existen algunas diferencias esenciales:

• El inbound marketing se ocupa de todo el proceso, desde la captación inicial de usuario hasta que se convierte en cliente y se fideliza. El marketing de contenidos es una técnica concreta que sirve para atraer clientes en las etapas iniciales, o incluso puede desempeñar un cierto papel en la fidelización, pero en definitiva es un auxiliar del proceso y no una metodología en sí mismo.
• Es posible hacer content marketing sin hacer inbound marketing, por ejemplo, mediante el envío masivo de una newsletter. También es posible hacer inbound marketing sin recurrir al marketing de contenidos, aunque no es lo habitual. El inbound marketing emplea una variedad de técnicas para atraer tráfico además de los contenidos, por ejemplo, la publicidad de pago por clic o el email marketing.
• Trabajar en content marketing exige perfiles más creativos, basados en redacción, fotografía, edición de vídeo... mientras que el marketer especializado en inbound tiene un perfil más técnico y más amplio, ya que llevar a cabo una estrategia de inbound global exige conocimientos de programación, analítica y automatización del marketing.

Formatos de contenido

¿A qué nos referimos exactamente cuándo decimos "contenido"? En sus orígenes, el marketing de contenidos se apoyaba fundamentalmente en piezas escritas, por ejemplo, a través de las revistas corporativas. Pero hoy en día ya no tenemos las limitaciones del marketing tradicional y el contenido puede presentarse en multitud de formatos:

• Blogs.Los textos escritos siguen teniendo su lugar dentro de una estrategia de content marketing moderna, y muchas marcas basan sus estrategias en el blog de empresa (una colección de artículos ordenados de manera cronológica). Para que este tipo de contenido funcione, tenemos que tener muy presente que estamos escribiendo para internet y que es fundamental que los textos estén bien organizados y sean fáciles de leer.
• Ebooks.Muchas empresas incluyen ebooks como una forma de vincular la estrategia de contenidos y el inbound marketing. En esencia, la técnica consiste en ofrecer al usuario un ebook sobre un tema de su interés a cambio de dejar sus datos personales (incluyendo su email) en un formulario. Posteriormente, estos datos se usan para mantener el contacto con el usuario e ir guiándole hacia la compra.
• Infografías.Las infografías son super populares en internet, ya que permiten ofrecer una gran cantidad de datos en un formato fácil de entender y de compartir.
• Vídeos. Los vídeos o el video marketing se están convirtiendo en un contenido estrella en internet, y en los últimos años han vivido un boom gracias a las funcionalidades para emitir en directo. Para las marcas, ofrecen un montón de posibilidades para conectar con la audiencia y transmitir su mensaje.

Y eso no es todo: también puedes optar por podcast, contenidos interactivos y un largo etcétera. ¡Deja volar tu creatividad! 

¿Para qué sirve el contenido?

Como ya hemos visto, el contenido puede jugar un papel clave a la hora de atraer a los usuarios e incorporarles a nuestra estrategia inbound. La idea es que lo usuarios encuentren nuestros contenidos cuando buscan resolver una necesidad relacionada con nuestra marca.

Pero aunque entendamos que esa es la funcionalidad clave, la realidad es mucho más compleja e interesante, y es que los contenidos pueden servir para cumplir multitud de objetivos y se interrelacionan con muchos aspectos del marketing online:

• El content marketing se complementa a la perfección con el SEO, ya que los buscadores como Google valoran muy positivamente que una web contenga contenido de calidad y se actualice con frecuencia. Por tanto, el contenido debería estar relacionado con la estrategia de palabras clave de la marca, de tal forma que los usuarios lo encuentren rápidamente cuando hacen búsquedas relacionadas.

• El contenido puede ayudar a mejorar el branding y la reputación de marca. Los vídeos, artículos, etc. publicados por la marca deben responder a su estilo y valores, lo que refuerza su imagen en la mente del consumidor. A su vez, si este contenido resulta útil y entretenido para los usuarios, contribuirá a crear asociaciones positivas con la marca.

• El content marketing puede apoyar a la fidelización. Si una marca dispone de una gran cantidad de recursos útiles (por ejemplo, guías o videotutoriales), los usuarios tendrán una experiencia más positiva después de la compra y será más probable que se conviertan en clientes a largo plazo. También podemos ofrecer contenidos como parte de nuestras newsletters para seguir construyendo la relación con el cliente.

• El marketing de contenidos puede ayudar a mejorar la atención al cliente. Si contamos con recursos ya preparados en relación a las dudas más comunes de los clientes, por ejemplo, una guía de preguntas frecuentes o vídeos breves que muestren cómo resolver problemas de instalación, facilitaremos que los usuarios puedan solucionar rápidamente sus inquietudes. Así, se reducirán los tiempos de atención al cliente o incluso haremos posible que el usuario encuentre la respuesta por sí solo, sin tener que recurrir a nuestro equipo.

• El content marketing refuerza las relaciones públicas. Tradicionalmente, las relaciones públicas se basan en el envío de contenidos (por ejemplo, notas de prensa) a diferentes medios, con la esperanza de que las publiquen. Hoy en día, las marcas cuentan con sus propios canales para hacer llegar su mensaje.

• El contenido alimenta los canales paid y las redes sociales de la marca. El marketing de contenidos funciona de manera sinérgica con otros canales para hacer llegar al usuario información útil y entretenida en torno a la marca.